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21世纪企业经营新理念、新趋势（下） |
中共天津市委党校经济发展战略研究所
祝尔娟 |
（二）21世纪的营销理念与主题
1．营销理念：从有限消费发展为无限消费。譬如说我们买照相机，通常只要买一台就可以用很久，这是有限消费，但底片却是无限消费，需要一直买，所以现在全世界的底片工业要比照相机工业大十倍。买一个唱机是有限消费，但唱片是无限消费。大部分我们需要的来西，在20世纪都已被做出未了。尤其在一个硬件供过于求的世界里，不应该再拼命去从事有限产品、有限服务的生产。企业若想在21世纪蓬勃发展，就要从有限消费慢慢转向无限消费产品的生产，这样企业才能永久成长。
2．营销主题：参与式、关怀式与互动式营销。让客户或消费者参与营销过程，既可听取他们的改进意见，产生互动效应；又可借此机会密切同消费者之间的关系，取得免费的广告效应；更多地体现人文关怀的色彩，而少一些赤裸裸的金钱交易关系；拉近企业与消费者的距离，增进品牌与顾客之间的亲近感。
（三）情感市场——消费新潮流
在未来情感社会，将会出现一些新的消费潮流。未来商家的盈利点将不再是销售产品，而是销售梦想和情感，哥本哈根未来研究学会会长洛永夫·信森在其新著《梦想社全》一书中指出，未来将有六种特别的“情感市场”，商家必须把握商机。
1．冒险市场。为客户提供以狩猎、主题公园、体育运动、动作惊险影视剧演出等为主题的产品或服务。对于大众型消费产品，未来的消费者将更为看重产品的内涵，而并不及及是产品本身。商家必须抓住消费者的心理，将“冒险故事”融入产品当中，这些“故事”将成为企业最重要和最长久的资产。
2．情感、友谊和归属感市场。其内容包括香水、礼品、家庭摄像、旅馆业、娱乐业等。“归属感”对于渴望情感生活而又很难满足愿望的现代人来说特别重要。
3．宠物市场。电子宠物未来将在孩子们中间很流行。虚拟宠物有可能成为一些旅店招徕客户的金字招牌。
4．“我是谁”市场。主要为客户提供表明客户身份的中品，如造型设计、汽车、配饰物等。
5．怀旧市场。产品主要以怀古、追忆历史、恋旧等为主题。在快速变化的新时代，将有许多人留恋古代田园诗般的宁静生活。许多人喜次巴黎街头的小咖啡倌以及美国的乡村风光，都是出自怀旧情怀。
6．社会责任市场。要求未来的企业尽可能地承担社会责任。生产绿色产品、关注员工福利、重视人道关怀的企业将受到大众的普遍欢迎。一个富有社会责任感的企业为社区、员工所做的一切，都会给消费者留下深刻的印象，这种印象将最终转化为销售额的上升。
三、买方市场形成与居民消费观念变迁
中国的企业一方面要迎接信息化、经济全球化的挑战，另一方面还要尽快完成工业化、市场化的任务，为此还要研究我国在工业化游程中的消费观念、消费结构的变化趁势，相应调整经营方略，才能在市场竞争中争取主动。
（一）消费结构的变化；从温饱向小康进渡
随着我国改革开放和现代化的发展，在居民收入、对外开放和科技进步三大动力推动下，我国居民消费结构正在发生一系列深刻变化：
1．生活消费以单纯的量的满足逐渐转向对质的追求。据统汁，1999年全国城镇居民人均可支配收入5854元，表村居民人均纯收入为2210元，全国城乡居民的储蓄存款余额达59622亿元，如果加上手存现金和各种债券、股票以及信用卡，全国居民实际拥有的金融资产可达6万多亿元。远些数据表明，我国居民的消费能力进一步增强，所以在居民生活消费中求质意识日趋明显起来。比如，食品消费由吃饱向吃好转变，讲究质量、营养保健，由以粮食为主的主食型消费继续向追求多种营养成分合理提取的副食型转变，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长；衣着消费中由一季多衣向讲究美观、高档、时装化、成衣化发展；在日用消费品中，除部分家用电器开始更新换代外，厨房设备、卫生洁具的大量需求也反映着居民对高质量生活的追求；住的消费讲究宽畅、舒适，营造温馨舒适环境已成为越来越多居民家庭的消费时尚，户均用于住房装饰、装修的消费逐年升温。
2．从重物质消费向既重物又重精神消费转移。近年来在居民的基本生活需求得到满足后，消费需求逐渐向高级化方向发展，从过去单一的衣食住等方面的物质消费逐步转向增加服务、精神文化类消费。据调查，城镇居民用于娱乐、旅游、教育、文化消费支出增长较快。随着社会的发展，许多人在科技日新月异的今天，为提高个人素质及培养子女开始注意投资教育，以更新知识结构，提高为社会服务的能力。
3．从重视现实消费逐渐向既重视现实又重视长远消费。随着市场经济的发展和社会竞争机制的形成，居民在满足生活需求消费的同时，越来越注重适应未来需要的发展消费。许多家庭为开发子女智力，提高适应未来的竞争能力，购置家庭电脑越来越多。此外居民的长远消费还有储蓄、购买国库券、个人买房、养老保险。
4．家务劳动由自我服务型向社会服务型转变。随着居民收人的不断增加，生活质量由生存型向享受、发展型过渡加快，特别是各项服务业市场的形成，居民休闲享乐意识与日俱增，生活中各种替代家务劳动的服务性消费逐年上升。在居民日常饮食消费中，主食消费已由传统式的家庭自制为主向在外购买成品、半成品转移，家庭请客在餐馆用餐的现象越来越普遍。
5．消费模式由趋同型向求异型转变。进入90年代，随着居民收入的不断增长和市场供应的不断丰富，居民消费多样化、个性化特征日趋明显。在饮食上，居民开始根据自己的口味、偏好，任意选择消费，季节等因素逐渐弱化。衣着消费上更是异彩纷呈，标新立异，充分显示个人的性格风貌。金银珠宝类饰物也已从单一的保值性消费转向尽显各人风采、身份和服装配套的多样化选择消费，作为生活中美容、美发等个人消费也是最能体现个性消费的一方面。
（二）消费观念的变迁：由生存需求向发展享受需求渐进
在居民的生活水平由温饱向小康水平迈进的过程中，消费者消费心理将日益成熟，居民消费观念将呈现一系列变化趋势：
1．休闲消费意识日趋强化。我国实行“双休日”工作制并延长节假日时间，使居民休闲方式出现多样化，各地兴建了各种文化广场、娱乐中心、体育场馆、旅游度假区等等，为居民闲暇消费的多样化提供了硬件环境。在衣着消费上，“休闲服装”、纯棉制品、丝、麻、毛料服装已成为新潮。现在都市中的服饰专卖店，休闲服饰逐渐占据主要位置。
2.置业消费观念将进一步树立。我国居民消费结构正在从以吃穿为主向住行为主转变，预示着住宅与汽车市场将是扩大上升的趋势。随着刺激住房消费的政策出台和公房逐步商品化，购买现有住房和商品房的居民将明显增加，预计到2000年底我国居民住房消费支出比重将上升到8％。居民住房储蓄不断增加，这说明居民置业消费观念的逐步树立。此外，部分高收入家庭将购买私人轿车。
3．健康消费观念日益增强。健康的体魄常与幸福的家庭为伍，花钱买健康将成为今后居民的消费时尚，特别是表现在饮食消费中，居民对无公害绿色食品需求增加，各种野菜成为招待贵客的佳肴。与此同时，饮料市场“绿色革命”也悄然兴起，标以“原汁原味”的植物保健饮料已成为时尚饮料。此外，购买上万元钱一套的体育器材来锻炼身体也成为高收入家庭的消费对象。随着我国社会经济的可持续发展已被确立为我国的国策，环保问题宣传力度的加强，绿色消费观念将不断增强，将对消费品市场发展趋势起重要作用。
4．求知益智型消费观念得到认同。市场经济的发展，居民“从一而终”捧铁饭碗的传统择业观念被打破，竞争意识使越来越多的求职者为了生存和发展，自费去学习掌握更多的知识和劳动技能，以扩大自己的择业面。经济全球化和因特网时代的到来，使得语言学习以及各种知识更新的再学习、再教育将成为消费热点，这些都表示智力投资型消费将明显增加。
5．节时消费观念继续增强。随着工作生活节奏的不断加快，居民的节时意识不仅表现在食品消费中购买成品、半成品食品比重以及在外用餐消费支出的继续上升，而且表现在对现代通信设备的需求上。随着城市家庭电话普及率的迅速提高，乡村居民对现代通信设备的需求也将转向旺盛。 |
摘自
《经济问题》 |
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