|
众所周知，企业赞助体育运动可以将人们对运动员或体育项目的感情转移至赞助品牌上，在国外这被称为“光环效应”。许多著名跨国公司通过赞助体育占据重要的市场份额，如赞助2000年奥运会的耐克，还有JAN HANCOOK赞助波士顿马拉松赛，甚至让比赛组织者同意将终点从竞争对手总部旁边改在自己总部附近等。近年来，国内企业也越来越多地通过赞助体育来实现商业利益，其中有成功也有失败。金六福在体育赞助方面灵活的策略招术，很值得研究和品味。
好为人先，中国体育好事让金六福出尽风头
2000年金六福公司在其竞争对手观望犹豫之际，一举取得中国奥委会2001～2004年奥运合作伙伴、2004年雅典奥运会、2002年盐湖城冬奥会、2002年釜山亚运会、2001年北京大运会等赛事白酒品牌惟一赞助商资格，其金六福产品成为上述赛事惟一庆功白酒。据悉金六福公司与中国奥委会从接触到正式签约用了不到24小时的时间，其竞争对手获悉后多次试图参与投标但为时已晚。冬奥会中国实现金牌零的突破，金六福公司获奥委会授权限量发售2002瓶珍藏纪念酒；2001年中国足球队再次冲击世界杯，金六福公司提前与足协接触。10月7日中国足球队提前两轮出线，10月25日中国足协宣布。金六福公司与中国足协达成协议，成为中国足协合作伙伴，金六福酒成为中国足协指定的国足出线惟一庆功酒，中国足协授权金六福公司限量向全球发售 9999瓶中国足球世界杯出线珍藏酒；11月金六福公司与神奇教练米卢完成谈判，米卢首次成为中国企业形象代言人，其手捧金六福产品的广告在国内开始播出。金六福的一系列活动受到了社会关注，企业形象和产品品牌频频与近年来中国人的大事、喜事相连，可谓风头出尽。
十强赛高歌猛进，世界杯不见踪影
中国足球队十强赛的成功，使中国足球和米卢的声望达到最高点，金六福的有关广告在全国呈现地毯式轰炸态势，各种媒体的相关报道铺天盖地。东北一位记者撰文称他一晚上看到8个金六福的广告，可见金六福借势中国足球十强赛出线成就影响之大。可是到了2002年4月，笔者发现了一个奇怪的现象，播出了半年之久的米卢手捧金六福白酒的广告一夜之间从电视屏幕上消失了，只有米卢抱着福星酒的广告坚守阵地。2002年5月，金六福公司又委婉地回绝了中国足协多次邀请，将中国之队赞助商的资格主动让给了与其竞争的品牌。这一系列前后反差颇大的举动不禁令人担心，金六福公司想干什么?
远离世界杯——构筑防火墙——寻找替罪羊
由于实力上的差距，中国足球队6月4日负于赛前认为是小组中实力较弱的哥斯达黎加队，这个坏消息传来，众多赞助中国足球队世界杯之旅企业一时措手不及，不少企业紧急寻找广告公司准备抢制替代广告。但坏消息与金六福无缘了。此时我们才恍然大悟，金六福采用了金蝉脱壳的策略，主品牌金六福在获得巨大商业利益之后已经全身而退，留下一个子品牌福星酒殿后，福星酒成为金六福防范风险的防火墙。因为福星酒的品牌核心价值是围绕着“运气”展开的，一旦中国队失利，品牌受损有限；反之中国队成功，福星酒首先受益，配合金六福卷土重来，又会掀起一波狂潮。金六福这一招可谓进可攻退可守，将大胆与谨慎巧妙运用于对中国足球的赞助中。主动为竞争品牌让路，使其顺利替代金六福赞助中国队，是金六福的又一高招，竞争品牌无形中成了金六福的挡箭牌和替罪羊。竞争品牌赞助中国队之时，正是社会舆论指责中国足协只顾捞钱拉赞助，热身赛安排不用心以及足协官员、教练、队员临战忙于各种应酬、壮行日趋激烈之时。据悉，金六福公司主动退出世界杯电视转播广告黄金时段的招标后，于6月7日开始在中央电视台播出提前数月重金制作完成的替代米卢版广告。看来有人说金六福净沾好事不沾坏事很精明不假，但笔者更想称其为“狡猾”。
赞助成功不赞助失败
据悉2002年伊始，金六福公司总经理在全公司大会上宣布“中国足球出线已成历史，2002年远离世界杯”的决定，当时会场一片哗然，不少公司员工认为金六福赞助中国足球使公司收益巨大，不应主动放弃商机。金六福公司与中国足协有良好的合作关系，自身具备充分实力继续赞助，与米卢的个人感情也相当好，但他们认为，体育竞赛永远不会同情弱者，中国足球同世界强队尚有差距，决不能在商业活动中感情用事，否则会使企业形象和品牌价值受损。只保留机动部队福星酒，使其成为主力品牌的隔离带和转守为攻的先锋是第一道防线，主动让位竞争品牌，使其承受中国队失利的社会压力是第二道防线，新的替代广告是第三道防线。看上去金六福在中国队和米卢人气最旺时介入，在人气危机将现时脱身是功利性的，有些冷酷而不近人情，但在商言商，商业活动和体育比赛一样，弱者不受同情。
正确决策收益，错误判断招损
企业赞助体育是柄双刃剑，用好了企业会享受“光环效应”，用不好会空耗钱财，累及名声。全球最大的汽车租赁公司赫兹公司曾选定橄榄球明星辛普森为形象代言人，但不久辛普森因涉嫌杀人，名声一落千丈，该公司后悔莫及；本届世界杯一国外品牌牙膏生产企业让法国运动员齐达内为其宣传，但未曾预料齐达内因伤仅在法国队最后一场比赛上露面，结果法国队被淘汰出局，企业未能达到预期目的。国内企业目前在利用中国足球队世界杯决赛商机问题上的被动和尴尬，也说明我们企业对体育赞助特有的风险认识不足。金六福公司的赞助成功不赞助失败的体育赞助策略值得我们研究和借鉴。尽管不断有人指责体育运动商业化过重，但体育与商业的结合在国际上已成为无法逆转的趋势。如何使二者达到有机结合，起到相互促进的作用，还需企业界、体育界乃至社会各界的共同努力。但至少我们的企业不能头脑发热，以赌博的心态盲目投入，这样会成为急功近利追逐短期商业利益的牺牲品；一定要清醒冷静、审时度势地研究体育运动的规律，根据企业的实际情况做出决策，否则将严重损害企业的商业利益和品牌价值，最终也将影响对体育运动的投入和支持。 |
