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走出国产品牌国际化误区 |
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一个品牌不仅是一种商品的标志，而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵等的综合体现，代表了一个企业的实力、信誉、创新能力和服务特色。由于对品牌这一概念理解的模糊，中国企业在经营品牌上存在着一系列缺陷：
市场定位不准确。成功的市场定位会给企业带来一定的忠诚消费者群。如七喜成功的“非可乐”定位，使七喜避开了与可口可乐的正面竞争。而“汾湟可乐”几千万元的广告投入，让人看了没感觉，更找不到产生共鸣的目标顾客群。定位如此不准，再好的东西也会不好卖。
误把“有名”当做“有牌”。从秦池、爱多一掷千金争“标王”的悲剧可以看出，很多中国企业把“品牌”等同于“有名”，使得这些企业忽视了产品质量、内部管理、营销方式、售后服务等重要的品牌保证。殊不知，品牌的造就是一项长期艰巨的系统工程。世界著名的品牌“XO”、“美孚”等无不是经过了上百年乃至更长时间的发展，才取得了今天的成就。
盲目品牌延伸。很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以后，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。海尔从洗衣机延伸到冰箱、电视机、空调，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但中国企业更多的是失败的例子：巨人企业曾是中国计算机行业中的执牛耳者，可后来不仅涉足保健品生产，而且还进军房地产开发。终因人力、物力、财力的分散导致巨人大厦的破产。品牌延伸要注意产品的相关性和资源的共享性，这样才不会掉进品牌延伸的陷阱。
无规模经营。没有规模的不断扩大，就无法不断提高市场份额，自然就没有强劲的品牌基础。加入世贸组织，对无规模经营的中国企业来说前途莫测。而国际品牌的经营经验表明品牌兼并是一条切实高效的拓展市场之路。SONY在中国使“飞跃”、“凯歌”、“金星”三个中国名牌寿终正寝，代替的是每年400万台的SONY电视机。品牌兼并的目的就是迅速扩大企业的规模，而且输出自己的品牌，封杀竞争对手的品牌，并利用其一切的资源和营销网络，这无疑是中国品牌走向世界的一条捷径。 |
作者：钟声 来源：《市场报》 |
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