| 有人说，市场经济就是品牌经济。因为市场经济的核心是竞争，竞争就靠品牌。没有品牌的竞争，等于没有利器。那就意味着拱手相让，自我淘汰。
品牌既是企业的一面旗帜，又是企业的竞争法宝，更是企业维系生命的支柱。一个企业只有产品，没有品牌，那就是一个十分脆弱的企业，甚至是一个长不大的企业。从百年不衰的企业发展史，到富可敌国的跨国公司，无不是握有独特的品牌。谁抓住了品牌，谁就抓住了企业的根本，谁就抓住了市场竞争的关键。
我国加入WTO，有人说“与狼共舞”。要说狼也是“狼”，那就是强势品牌。我们要与强势品牌争夺市场，只有产品，拿不出品牌，那就等于甘败下风。因为我们常说消费者是“上帝”，“上帝”从来不相信企业的“眼泪”，只相信产品质量，只相信品牌。所以，我国企业打造品牌、经营品牌，已经到了不能再拖的时候了。从现在开始，要精心打造品牌，用品牌去分割市场、占领市场，才能把自己变成“狼”，才能“与狼共舞”。
1、品牌的超常价值
现代经济发展的一个重要趋势，那就是越来越重视发展品牌经济。一个国家、一个地区的经济发展，没有足够的品牌支撑，那就缺少发展的后劲。品牌的最大特点就是具有超常的价值，表现为两个“二八法则”。
第一个“二八法则”是：20％的强势品牌，占有80％的市场份额。市场经济发展的一个重要特征，就是市场份额向最有价值的品牌集中。一般来说，第一品牌的市场占有率比第二品牌高出一倍以上，在行业中是价值最大的品牌。如吉列剃须刀的市场份额已达63％，宝洁公司的三种香波拥有57％的市场份额，可口可乐的市场占有率57％，雀巢产品占有率高达84％．
按照国际流行对品牌竞争地位的评价，中国企业在全国市场必须占有25％的市场份额，方可称得上具有竞争地位的名牌。据统计，青岛啤酒占7％，海尔、容声、美菱三大品牌约占60％。可见，要打造中国的名牌，还有很长的路要走，更不用说世界名牌的路有多长。我国主要产品的国际市场占有率，汽车为0．1％，电冰箱为0．39％，钢铁产品为1．18％，占有率均微乎其微。唯独温州的打火机能够占领世界市场的80％，可目前又遇到欧洲市场设置的技术壁垒。不论离世界品牌的路有多远，我国企业只要坚定不移地实施品牌战略，那就会不断地缩短距离。
第二个“二八法则”是：20％的品牌企业，为社会提供80％的经济贡献率。品牌的超常价值，首先表现为附加值高。现代消费者的消费心理越来越趋向精神消费，买商品除了买使用，更多的还有一种买品味、档次、愉悦、欣赏等心理。凡世界名牌都千方百计抓住这种消费心理开发，如宝马车享受“驾驶的乐趣”，万宝路品赏“西部牛仔雄风”，金利来则展现“充满魅力的男人世界”。也就是说，世界名牌都追求一种文化价值，让消费者在消费该种商品的同时，还消费该种商品所包含的特色文化。这种文化特色愈鲜明，愈有诱惑力，其附加值愈高。
其次，表现为超常利润。引领市场的品牌都有很高的利润空间，第一品牌的平均获利率是第二品牌的4倍，而英国则高达6倍。如宝洁公司洗发香波的价格是当地产品价格的3倍；微软的销售利润率远远高出同行业的平均水平，1994年世界高技术行业的平均利润不足10％，微软则高达37％。品牌就是价值，相同的工厂，相同的工人，甚至相同的产品，因为品牌不同，其价格相差几十倍。调查显示，一个知名品牌能将产品的本身价格提高20％～40％，甚至更高。国内企业每年500万台彩电销售利润，尚不及外资品牌5万台销量赢得的利润。
2、我国进入品牌消费阶段
德国《商报》2001年刊载一篇“外国人凭借名牌又一次占领中国市场”。文章说，随着中国慢慢富裕起来，他们对自己的生活也有了更高的要求，喜欢和崇尚进口名牌商品。他们希望使用日本富士、美国柯达胶卷，渴望坐宝马汽车等。部分中国百姓把买洋货、用洋货当作身份的显示、地位的象征。
应该说，这篇文章抓住了我国消费市场发生的转折性变化特征。在商品短缺年代，人们消费的是商品，追求“一分钱一分货”的消费观。随着我国经济从卖方市场向买方市场的转变，大量商品生产过剩。据我国经贸委2001年公布的数据表明，600种主要商品的供求情况是：82种供求平衡，占13．7％，518种供过于求，占86．3％．并且供求平衡的商品越来越少，供过于求的商品越来越多。这种买方市场的形成与发展，使人们消费商品有了更高的要求，即由消费一般商品向消费品牌商品过渡。据国家统计局调查，我国居民集中于品牌消费，前10名品牌的占有之和达 70％-80％。这说明我国开始进入“品牌消费”时代。
品牌消费是一种产品质量和产品文化消费，它不仅满足某种物质需求，而且也满足某种文化、某种品味的心理需求。过去人们对金融消费，只是存款、取款的简单消费，现在已向理财、融资、投资一体化消费转变。2000年白酒市场呈现萎缩，但以茅台为代表的名优白酒消费却呈上升趋势。更不用说家电品牌、服装品牌的消费变化。日本学者本村尚三郎说：“企业不能像过去那样，光是生产东西，而是要出售生活的智慧和欢乐。”也就是说，生产商品已进入生产智慧、快乐的时代。我国企业要充分认识消费市场发生这种转折性变化，及时调整产品结构，淘汰粗加工的低劣产品，生产那些技术含量高、文化品味浓的产品。
3、实施品牌战略
实施品牌战略必须从两方面下功夫：一是企业练好内功，二是营造良好的外部环境。
据统计，国内库存积压已突破6000亿美元，占国内生产总值的7％-8％。其中产品质量不合格是造成压库的主要原因。
数年来，我国产品合格率只有七成左右，企业生产产品存在随意减化工艺、减少配料、缩短生产时间、放宽原材料标准、放松质量检测标准等问题，导致大量产品质量下降。企业不论生产哪种类型的产品，终端产品也好，中间产品也好，质量是品牌的“成名之道”。我国的一些名牌产品打造，都是从严抓质量起步的。海尔的张瑞敏从用铁锤砸碎第一台冰箱起，就使企业全体员工意识到：质量是企业的生命。产品哪怕是百分之一的缺陷，对消费者来说，就是百分之百的损失。因此，企业从打造品牌的第一天起，就要培养全体员工的质量意识。名牌产品要靠名牌员工，企业要不断地有层次、有侧重地培训员工，让他们掌握高超技术、熟练操作技能，发挥他们的创造性。摩托罗拉的员工每年平均接受40小时的培训，2000年为120小时的培训，培训费高达6亿美元，造就了12万之众的“摩托罗拉人”。要扩大品牌影响，保持名牌的声誉，企业还必须抓好产品的售后服务。要有足量的高素质的服务队伍，要有“顾客是上帝”的服务意识。
在营造良好的外部环境方面，有很多工作要做，但最重要的是建立实施品牌战略的三个体系：一是科学的名牌产品评价体系，二是信息咨询服务体系，三是完善的法律体系。这三个体系不仅是从外部推动企业打造品牌，而且是为企业打造品牌提供良好的服务。 |
