| 品牌利刃切分市场蛋糕
面对诱人的全球市场盛筵，中国企业是否拥有一把切分蛋糕的利刃？对此IBF国际品牌论坛主席梁中国显然并不乐观。
这种心态的佐证之一是，美国商业周刊曾推出全球最著名一百个品牌，美国就占了65个，在上榜的亚洲国家中，日本有6个，韩国有1个，而中国是零。梁中国认为，产品过剩程度正在加剧，消费者在购买产品的时候会越来越注重心理精神层次的需求。品牌就顺应这种需求渗透到当今社会生活的方方面面，“品牌已成为切分全球市场蛋糕的一把利刃。”新时代竞争投掷的不是手榴弹，而是具有品牌号召力的产品和服务，近年来兴起的品牌并购之风有力地说明了这一点。
品牌的内涵是什么？瑞诚管理集团总裁彭勇的理解是“企业根据自己拥有的资源和对资源的运营能力确立一个核心竞争力”。他进一步解释说，企业要把自己的产品或服务卖出去大致有两种方法。第一是卖唯一性，它有两个苛刻条件，即要超越常人和公认超越。第二是卖重复性，实现效益需要规模化。如果把唯一性设定为X，重复性设定为Y，企业的核心竞争力就在于确立一个X、Y的恰当比例。如果Y的成分很大，这个产品就是低价位或低档次的；如果X的成分大，技术含量很高，这个产品就是高价位或高档次的。X、Y确定下来，这就是品牌的内涵。企业要通过技术路线、质量路线、价格路线，运用各种营销方法，再加上“商标及其它标志物构成的烙印”，让这个内涵被消费者认知，这个过程就是品牌化。
六种误解易折品牌利刃
梁中国的另一种忧虑在于，为数不少的中国企业至今尚未走出品牌认知的六个误区。
误解之一就是认为名牌不需要做品牌，这种观点曾经加速了洛阳春都火腿肠的没落。春都是中国第一家生产火腿肠的，但它的辉煌如今被双汇取代。它认为自己是一个强势品牌，不需要再进行品牌投入。与此形成鲜明对比的是，在美国《财富》周刊做广告的全是著名品牌，甚至包括中国的清华大学。
认为产品质量好就不需要做品牌同样是误解。美国一项调查显示，当品尝者评价被遮去商标的两种饮料时，有65％认为可口可乐好喝，35％说百事可乐好喝；而当商标再现后再品尝，评价数字刚好相反，这说明质量好不重品牌并不可取。
有的企业把品牌等同于名牌，殊不知爱多、秦池的重症就在于过于讲究“名”，却使其品牌轰然倒下；有的认为小企业不需要做品牌，殊不知小企业有了品牌就具备了长大的基因。
在企业中往往会出现把品牌建设向营销部门一推了之的现象，而实际上品牌应该是战略部门的事情。为完成销售指标，营销部门可能用尽各种方法推销产品而不顾忌是否伤及品牌形象，但战略部门就必须从全局考虑权衡，它会通过深入细致的调查研究来整合品牌，确立市场定位。
此外，重视品牌的打造、忽视品牌的管理也是许多企业易患的通病。
百炼钢要化绕指柔
瑞诚管理集团总裁彭勇认为中国品牌走国际化道路要讲究策略，这种策略要从三个层面去把握。
第一个层面是定位自己的国际化空间。这种定位不可盲目或好大喜功，如果一家名不见经传的软件公司要拿自己的品牌和微软论高低，这将成为笑柄。
“中国制造”在品牌国际化上能占有何种空间？“劳动密集型”显然是中国的优势，但是仅有这几个字还远远不够，一定要是“技术支撑下的劳动密集型”。彭勇认为，纵然现在西方国家正在把制造业移师中国，但这并不意味着中国的制造业一定能战胜其它发展中国家。中国必须认识并强化自身优势的核心所在，即大量的工程技术人员加上低廉的劳动力资源能够支撑劳动密集型产业群落，以此来增加自己的品牌宽度和强度。
第二个层面是让组织化成为企业追求品牌效益的基础。
中国品牌难以上升到国际品牌的重要原因之一是90％左右的企业不是法治组织，而是人治。盘点国际著名公司，有很多企业领导人不为人熟知，但是人们知道这个企业的行业地位如何；相比之下，当今中国优秀企业的领军人物都如雷贯耳，但是一旦这些人倒了，企业几乎也就难以为继。这种症结就在于企业组织化建设的乏力，企业领导人的名气远大于企业本身的知名度。
第三个层面是把品牌上升为一种人生态度，一种文化理念。观念是品牌国际化的基础，国人认为资源是物化的、看得见摸得着的，同时也是定量的、短缺的，由此决定中国的商业组织和社会组织对资源的态度是争夺的。
彭勇举了个例子：单纯一块布售价并不高，但做成时装就可以卖两百、两千甚至两万块钱，这块布的物化特性没变，不同是加入的是虚拟资源，是设计师的审美情趣以及被消费者认可的程度。如果拿最后的货币量衡量资源的话，这个资源显然是可以被虚拟、被多元创造的，这就是品牌的特性。“品牌国际化战略要从改变观念开始，从争夺走向合作，这是国际化的文化基础，也是实现双赢的基础。” |
