| 树品牌、创名牌是人们在市场竞争条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业加以区别；通过品牌形成品牌追随；通过品牌扩展市场，品牌的创立、名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，成为企业有力的竞争武器。
那么品牌究竟是什么呢?
一、品牌大厦论
品牌是一座摩天大楼，试想一下，哪一个世界级品牌不是那样的宏伟?但要造一座摩天大楼要有好的地基、要打桩、要能工巧匠一砖一瓦往上盖，来不得半点虚假与马虎。
可以说，要用企业经营管理的全部汗水才能建起这座摩天大楼！要花费你所有的心智才能建造、管理、维护这座摩天大楼。
打天下难，治天下更难！
品牌这座大厦有时一不小心就会像摩天大楼那样轰然倒塌，亚细亚、三株、爱多、飞龙、大宇、巴林银行、王安电脑等等“摩天大楼”的倒塌已经给我们做了最好的证明。
不要着急啊，大楼的成千上万建设计者们！十年树楼，百年树牌!汗水远远不够呢！
要小心啊！大楼的居住、管理、经营者们，“恐怖分子”可能常常防不胜防！
二、品牌银行论
品牌只是一串符号，可有时为什么这串“符号”有这么神奇——它能使死资产成为流动的黄金；能使哑巴资产成为说话的支票，原来它就是一座银行，或是企业向消费者心理开的一个“无形账号”。它的每一个产品、每一个行动、每一道服务都在向这个账号存汇“信誉”，如果稍有不慎，它的每一个错误、缺陷，都在透支着这种“信誉智本”。
品牌还是一座蓄水池——带来甘露的水库，每一道严格的工艺、标准犹如滴滴江水都会海纳百川，流入这个“水库”，水灾时敞开怀抱保你平安，干旱时打开闸门给你灌溉……，反之，每一个产品的瑕疵都在减少水库的容量，犹如减少你血管里的血液！
粒米成箩，滴水成河，多少充满蓄水的企业，你在珍惜你每一滴清泉吗?
三、品牌速成论
传统的品牌理论认为，要做成一个世界级的品牌需要百年锻造，需要投入近10亿美元的广告，需要……然而由于现在整个社会运行的基础发生了质变，人类跨入了信息资讯社会，如果传媒运用得好，甚或是某一事件掀起了全国乃至全世界相当一部分人的情感、心理共振，如雅虎、美国在线、亚马逊、数码港、IBM人机象棋大战等也能使品牌一夜之间树立起来。国内像乐百氏、步步高、农夫山泉等品牌也是短短几年通过“品牌速成”的快速通道而树立起来的。
四、品牌军师论
奥美公司有品牌管家制，国外也曾流行品牌经理制……显然，我以为“品牌银行”、“品牌帐号”就像公司财务一样没有专人管理是不行的。
我认为在国内把品牌完全交给一家广告公司来管理是不合适的，尤其像中国许多广告公司都是鸟枪换炮，自己也没有品牌，并且毕竟广告公司与企业是商业卖买关系，广告公司总会要求广告越多越好，而“品牌”的锻造又不仅仅是靠广告！
如果说“品牌”是一个银行帐号，那么这个银行的钥匙就像你家的放钱保险柜一样，更不能叫保姆来管理了。因此，尽管品牌经理制在国外已有这样那样的非议，但在中国这样一个处于市场经济初级阶段的发展中国家，我提倡必须有自己的专职的“品牌管理机构与人事”。
当然，由于专业分工的不同，企业可以让广告公司、策划公司起代理参谋长或品牌军师的作用(这也是绝大多数企业必须采用的)，这样能防止你走很多弯路，少花许多冤枉钱(肥水不流外人田是不对的)。
因此，我倡导“品牌经理——参谋长制”或“品牌司令——军师制”这两种内外结合的品牌管理体制。
五、品牌生命论
20世纪七十年代后全世界最热门的科学是自组织科学，品牌既是符号又不是符号，既是牌又不是牌，它是一个有庞大的结构、层次、功能的复杂的生命自组织系统。因此，我们要像对待“生命”一样来对待品牌。
它是一个开放系统，它每天与外界在进行着人流“物流”信息流的交换；它是一个非平衡系统，每天都在吐故纳新；它是一个自调节自学习系统，对一般的干扰具有极强的自修复能力。
它有感情，有性格，也有血与肉。感情是点燃消费者的燃料，性格决定着他的未来，血与肉则是生命力的源泉。
正由于“品牌”某种意义上是一个“活”的有机体，所以我们要用生命的眼光来看待它，呵护它，灌溉它。人的性格决定人的命运，同样有时品牌的性格决定品牌的未来，品牌是一个生命体，所以品牌也必须是一个自学习型品牌，自学习系统，由于品牌是一个生命体，所以品牌的感情尤其来得重要……。
没有了品牌，航船没有了航标；没有了品牌，企业就没有了灵魂，剩下的可能仅仅只是一堆钢铁、设备。
六、品牌点穴论
品牌是一个有机生命体，企业更是一个有机生命体，他们都有自己的十二正经，奇经八脉，有自己的百会、明堂、人中、风池、膻中。
“点穴”很重要，点得准能手到病除，使多少伤病品牌得以安康，垂死品牌起死复生。
然而“点穴”的前提是要真正搞清品牌的经络分布、穴位分布，还要练就一身过硬的“点穴功夫”。不是祖传也有偏方，否则就有可能乱点鸳鸯谱，小病变大病，大病变没命！
七、品牌个性论
鳄鱼、兽王、七匹狼、黑豹、大红鹰……为什么一下子家喻户晓，因为它们有十分突出的个性。
此品牌之所以不是彼品牌，最主要的就在于品牌的个性，因此，把握品牌的个性就具有非常重要的意义了。当客户的指示包括他们对品牌个性或特性的要求时，往往其指示经常使用诸如“味道好”、“有效”、“高品质”或“物有所值”等根本不是个性属性的词来描述品牌的个性。奥美曾经说：品牌是产品与消费者之间的关系。实际上，品牌的价值并不是企业自己定的，而是活在消费者心目中。
对此，我们必须注意把握并发掘出一些品牌的个性，在此，我们应用大卫·爱格基于比喻的思路，给出下面几种典型的品牌个性：
1、纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的。如柯达和可口可乐，这种关系似家庭成员和睦的关系。
2、有朝气的、年轻的、最新的、外向的。如百事可乐，像你和你所喜欢的朋友之间的关系。
3、有教养的、有影响力的、称职的。如惠普，这种关系像你和老师、商业领袖间的关系。
4、自负的、富有的、谦逊的。如奔驰和凌志，这种关系类似自己与有权势的上司或有钱的亲戚的关系。
5、运动的、粗野的。如耐克，这种关系类似与喜爱户外活动的朋友为伍。
对上述的品牌个性的陈述应该是拟人化的，它应该有意识地将人类特性归因于所涉及的问题，同时特别注意并保证所描述的是品牌个性，而不是去描述目标顾客的个性。例如，品牌是男性化的还是女性化的?年青的或年老的?技术管理者、护士或银行经理?内向的或外向的?清教徒还是享乐主义者?
突出品牌和消费者间的这种关系，把握自己品牌的个性，是品牌认同的核心和品牌策略必须要达到的重要部分，而且这种关系可能成为竞争优势的基础和竞争者不同的区隔市场。
在完成对品牌的个性检视后，就要根据检视的情况，为品牌建立一种鲜明的写真(一般叫品牌认同)。品牌写真是品牌的定义，是企业为品牌设立的形象化目标，用它作为方针来指导各种营销和传播活动。创意同样要遵循写真所定的品牌内涵，不能随心所欲破坏品牌，而要强化和发展品牌写真！
八、品牌360度×24小时传播论
中国人民解放军的光辉形象是举世皆知的。他们在平时被子、床单都是整整齐齐的，男军人头发都不超过7．5公分，标准的军人姿势是坐如钟、站如松，昂首挺胸。就是晚上熄灯休息时他们的军帽、衣裤都是挂放有序。外出一路更是好事一路，为人民服务一路。
至于红军的二万五千里长征，更是一次史无前例的BI，前无古人后无来者的品牌大远征了。
所以有人说解放军的光辉形象是每时每刻都在传播的。
奥美公司提出了360度全方位品牌传播理论，我们以为，不但要全方位而且要全天候、全过程、全内容的360度×24小时品牌传播，这样的品牌就不仅仅是靠广告、公关在传播，而是企业的每一个产品，每道服务，每一个行动上不但是为品牌大楼在添砖加瓦，也是在为品牌进行全方位的实时“四全”传播。
有道是：企业无处不广告，市场无处不营销，经营无处不品牌!
打开电视海尔的广告并不是最多的，可海尔的品牌为什么是最响的?
因为海尔的每一个理念、每一个公关、每天不间断的新闻炒作，海尔经验的每一场报告、每一张光盘，海尔的30000多个营销网点，100800多个产品……，可以说每一个“动作”都在塑造海尔的品牌。海尔的品牌、海尔的奇迹就是通过这样的“造山运动”而崛起在黄海之滨的。
大寨陈永贵书记尽管是一个农民，可是他走到哪儿都没有忘记头上那一块白毛巾——这一中国农民的标识，这块标识同样在传播着农民典型大寨的形象！很可惜，我们现在的很多企业家连陈永贵的品牌意识实际也未达到，且不用说有“肩挑虎头山，大战狼窝掌”的一整套BI行为了。
九、品牌共振论
物理学家德布罗意的物质波理论指出，任何物质都可以频率化。实际上这个世界看得见摸得着的有形物质仅仅是宇宙中的一小点儿，宇宙物质大量地都是以频率化以场的形式存在的。
显然，经济文化、情感、信息、精神、心理、品牌……更是一种特殊的智能场。那么一个品牌的诉求点，诉求通路与传播，能否真正驱动消费者的购买欲，关键在于它发生的情感波、信息波能否与消费者心中每一类型的情感波、信息波引起耦合谐振。能谐振就能引起顾客的冲动，谐振到一定程度就能引起其心动，进而产生购买行动。尽管这谐振波可能是经济因素、价格因素、功能因素、情感因素、色彩因素、文化因素等多种波的叠加，但它恰恰是打动消费者的物理基础。
因此，我们研究消费者就要研究能引起消费者心动的谐振频率，把它搞清楚了，也就找准了你要传播的品牌频率。传播多了不必要，有时还可能起反作用，频率错位更是对牛弹琴。
这个谐振频率就是摇滚舞中的触动频率，就是恋人们一见钟情的频率，就是能引起石油井喷的频率，就是能唤起全社会热点或目标市场注意力的核动力之波。
十、品牌多维动态系统论
很多人说起品牌就认为品牌就是平面设计；就是形象；就是衣服；就是脸面……等等，我们认为这些观点是片面的，是“只见树木不见森林”，只见大脑不见大家。其实品牌远非是设计、CI、脸面、形象、广告……，它是全部经营管理的总和，并且它还是多维的、立体的、动态的、不守恒的。品牌锻造与经营是一门非常复杂的系统工程，它包括产品经营、资本经营、人本经营等企业经营的每一个环节，只有创造性地用你的汗水、苦水、泪水，才能打造出真正的强势品牌。 |
